title

Jak przemienic dobre checi w wymierne korzysci

Wprowadzenie

Chart 1 Pojęcie odpowiedzialności społecznej przedsiębiorstw (ang. Corporate Social Responsibility – CSR) funkcjonuje już od kilkudziesięciu lat. Pierwotnie określano nim podstawowe działania związane z przestrzeganiem przepisów prawa, co w praktyce oznaczało po prostu unikanie postępowań sądowych. W XXI wieku koncepcja ta ma jednak szansę stać się kolejnym motoremrozwoju firm, o ile będą one potrafiły rozpoznać, jakie działania ich klienci uznają za „odpowiedzialne”.

Odpowiedzialność społeczna to – w uproszczeniu – sposób, w jaki działania gospodarcze, proekologiczne i prospołeczne przedsiębiorstw przynoszą korzyści całemu społeczeństwu. Z badań przeprowadzonych niedawno przez IBM Institute for Business Value wynika, że osoby na stanowiskach kierowniczych zaczynają postrzegać w nowy, strategiczny sposób wpływ działania swoich przedsiębiorstw na naszą planetę i jej mieszkańców. Jednocześnie jednak wielu z nich porusza się dotąd po omacku.

Ponad dwie trzecie ankietowanych przez IBM szefów firm koncentruje się na działaniach związanych z odpowiedzialnością społeczną przedsiębiorstw w celu tworzenia nowych źródeł przychodów. Ponadto niemal dwie trzecie z nich twierdzi, że dysponuje informacjami wystarczającymi do spełnienia oczekiwań klientów.

Jednocześnie jednak mniej niż jedna czwarta firm faktycznie dobrze rozumie oczekiwania odbiorców związane z odpowiedzialnością społeczną, a jeszcze mniej pyta klientów o takie oczekiwania.

Pomimo braków w wiedzy szefowie firm traktujący odpowiedzialność społeczną przedsiębiorstw jako nieodłączny element ogólnej strategii i działań operacyjnych mogą uzyskiwać trwałe rezultaty i jednoznaczne korzyści biznesowe. Zdaniem tygodnika „The Economist” “proste rozwiązanie dla przedsiębiorstw polega na znalezieniu złotego środka, tak aby podejmowane działania przynosiły zarówno zyski dla firmy, jak i korzyści dla społeczeństwa”.¹ Pogląd ten coraz częściej podziela kadra kierownicza przedsiębiorstw. Przeprowadzona niedawno przez IBM ankieta z udziałem 250 szefów firm wykazała, że zdaniem ponad połowy z nich działania na rzecz odpowiedzialności społecznej przedsiębiorstw zapewniają przewagę nad największymi konkurentami.

Korzyści

Did you know? Dbałość o odpowiedzialność społeczną ułatwia przedsiębiorstwom przyciąganie i zatrzymywanie najbardziej utalentowanych pracowników. Aż 44% młodych osób aktywnych zawodowo niechętnie zatrudniłoby się w firmie o złej renomie, a zdaniem niemal połowy z nich działania związane z odpowiedzialnością społeczną powinny być obowiązkowe.²

Odpowiedzialność społeczna to także sposób na odróżnienie się od konkurencji. Koncern Toyota, który jako pierwszy wprowadził na rynek pojazd z napędem hybrydowym – model Prius – zdominował sektor „ekologicznych samochodów” do tego stopnia, że producenci bezpośrednio z nim konkurujący nie są w stanie przebić się na tym rynku.

Odpowiedzialność społeczna pozwala także zaistnieć na nowych, rozwijających się rynkach. Przykładem może być koncern GlaxoSmithKline, który zainwestował w badania nad określonymi lekami wykorzystywanymi w walce z chorobami szerzącymi się w mniej zamożnych krajach. W ten sposób firma nawiązała ścisłą współpracę z władzami tych krajów, zyskując tym samym gwarancję ochrony posiadanych patentów.

Właściwy moment

Did you know? Już od wielu lat przedsiębiorstwa realizują programy związane z odpowiedzialnością społeczną. Ostatnio pojawiły się jednak dwa zjawiska, które znacznie przyspieszyły działania w tym zakresie: uznanie zmian klimatycznych za problem o charakterze globalnym oraz rozwój Internetu, który znacznie zwiększył możliwości wymiany informacji i tworzenia grup nacisku. Coraz gorętsza dyskusja na temat globalnego ocieplenia tocząca się w prasie przyczyniła się również do zwiększenia świadomości innych problemów, od zwiększenia dostępności opieki zdrowotnej po tworzenie bezpieczniejszych produktów.

Konsumenci przykładający wagę do etycznego postępowania firm, wcześniej raczej nieliczni, są obecnie liczącą się grupą, która może bacznie przyglądać się nie tylko produktom firmy, lecz także sposobowi prowadzenia przez nią działalności oraz jej dostawcom i partnerom. Rzut oka na nagłówki prasowe wystarczy, aby zrozumieć, jak groźna dla marki i renomy przedsiębiorstwa może być nieumiejętność spełnienia rosnących wymagań takich klientów.

Działania

Did you know? W jaki sposób można skłonić nowych interesariuszy do współpracy z firmą, a nawet do działania na jej rzecz? Prawdopodobnie najlepszym sposobem rozszerzania programów związanych z odpowiedzialnością społeczną przedsiębiorstw jest aktywne zaangażowanie się w sprawy osób, na które ma wpływ działanie firmy, czyli klientów, pracowników, organizacji pozarządowych oraz partnerów handlowych. Ważna jest przy tym otwartość – lepiej jest udzielać informacji na własnych warunkach, niż pozwalać innym na ich ujawnianie.

Tworzenie strategii dotyczącej odpowiedzialności społecznej przedsiębiorstwa to także znakomita okazja do mobilizacji jego struktur. Tego rodzaju działania – jako jedne z nielicznych – wyzwalają zapał na wszystkich szczeblach. Zapał ten jest niezbędny, ponieważ w związku z rosnącym zapotrzebowaniem na informacje pracownicy będą musieli prowadzić rzeczywisty dialog z klientami w celu poznawania ich oczekiwań, co z kolei wymaga przejrzystości działania firmy i prezentowania spójnych, zgodnych z prawdą informacji.

Od czego zacząć?

Chart

Przedstawiona w tym miejscu „krzywa wartości” ilustruje przejście z modelu działania, w którym odpowiedzialność społeczną przedsiębiorstwa traktuje się jako koszt prowadzenia działalności, do modelu, w którym jest ona elementem strategii rozwoju (z uwzględnieniem licznych etapów pośrednich). Aby stwierdzić, od czego należy zacząć tworzenie strategii w dziedzinie odpowiedzialności społecznej, dyrekcja firmy musi najpierw określić jej obecne położenie na wykresie oraz położenie docelowe.

Programy związane z odpowiedzialnością społeczną przynoszą maksymalne korzyści, jeśli wszystkie działania wskazane na wykresie są integralnymi elementami ujednoliconej strategii przedsiębiorstwa, a pracownicy na wszystkich szczeblach są w pełni zaangażowani w ich realizację.

Przechodząc od działań ograniczających się do zgodności z przepisami do działań przynoszących wzrost przychodów i wyróżniających markę na tle konkurencji, firmy potrafiące połączyć odpowiedzialność społeczną ze strategią działania, codzienną działalnością oraz procesami podejmowania decyzji zmieniają swoje priorytety. Jednocześnie jednak – jak zawsze w biznesie – ogromne znaczenie ma rzetelna wiedza o rzeczywistych wymaganiach klientów i innych zainteresowanych osób.