Der Schlüssel zum nachhaltig erfolgreichen Wirtschaften im 21. Jahrhundert ist Corporate Social Responsibility (CSR). Gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen, ist für Unternehmen nicht unbedingt neu. Allerdings werden die Forderungen nach gesellschaftlicher Verantwortung der Interessensgruppen wie Kunden, Investoren und Geschäftspartner zunehmend größer.

CSR ist ein nachhaltiges Handlungskonzept auf freiwilliger Basis, welches im Einklang mit den Unternehmenswerten, gesellschaftliche und ökologische Aspekte in die Unternehmensstrategie integriert und dabei auf den nachhaltigen Unternehmenserfolg abzielt. Eine kürzlich vom „IBM Institute for Business Value“ durchgeführte Studie hat ergeben, dass Führungskräfte heute eine ganz neue, strategische Sicht der Auswirkungen ihrer  Unternehmen auf die Gesellschaft haben.

Mehr als zwei Drittel der von IBM befragten Unternehmensleiter sehen CSR-Aktivitäten als Mittel, Markt- und Kundensegmente zu erschließen, um damit Umsatz zu generieren. Des Weiteren glauben fast zwei Drittel, über ausreichende Informationen zu verfügen, um die Erwartungen der Kunden erfüllen zu können.

Allerdings kennen derzeit weniger als ein Viertel der Unternehmen die Erwartungen ihrer Kunden hinsichtlich CSR und noch weniger befragen ihre Kunden dazu.  Führungskräfte, die CSR in die Gesamtstrategie und Unternehmensaktivitäten integrieren, können langfristig bessere Ergebnisse und deutliche Wettbewerbsvorteile erzielen: Mehr als die Hälfte der über 250 befragten Unternehmenslenker begreifen CSR als einen Wettbewerbsvorteil gegenüber ihren stärksten Konkurrenten. Dabei stellt sich die zentrale Frage, welche Strategie und Aktivitäten für das Unternehmen sowohl gesellschaftlichen als auch unternehmerischen Nutzen erbringen.

CSR kann Unternehmen helfen, talentierte Mitarbeiter zu gewinnen und zu halten. Tatsächlich gaben 44% der jungen Berufstätigen an, dass sie nicht für einen Arbeitgeber mit schlechtem Ruf arbeiten würden, während fast die Hälfte der Ansicht ist, gesellschaftliches Engagement sollte für Unternehmen verpflichtend sein. ¹

Mit CSR kann sich ein Unternehmen von der Konkurrenz abheben. Toyota konnte als erster erfolgreich ein Hybridauto, den Prius, vermarkten und wird seither so sehr mit dem Image eines „umweltfreundlichen Autoherstellers“ identifiziert, dass seine direkten Wettbewerber wenige Chancen auf dem Markt haben. CSR kann einem Unternehmen helfen, Zugang zu neuen, sich entwickelnden Märkten zu erhalten. GlaxoSmithKline investierte zum Beispiel in die Entwicklung bestimmter Medikamente für Krankheiten, die vor allem in armen Ländern vorkommen, um wirksam mit den dortigen Regierungen zusammenzuarbeiten und den Schutz seiner Patente sicherzustellen.  

CSR-Initiativen gibt es schon seit Jahren in Unternehmen, aber zwei Faktoren haben zu ihrer Beschleunigung geführt: Der Klimawandel als weltweite Herausforderung und das Internet, über das die Menschen miteinander in Verbindung treten und schneller Aktivistengruppen bilden können. Nachdem die globale Erwärmung zum „heißen Thema“ geworden ist und ein entsprechendes Medienecho gefunden hat, ist das Bewusstsein gewachsen, von der Notwendigkeit einer besseren Gesundheitsversorgung bis zu Produkten, die mehr Sicherheit bieten.

Immer mehr Verbraucher interessieren sich heute nicht nur für die Produkte und Dienstleistungen, sondern auch für die Prozesse, Lieferanten und Partner eines Unternehmens, und bilden eine große Interessensgruppe. Moderne Medien und Kommunikationstechnologien ermöglichen zu jeder Zeit das Aufdecken unverantwortlichen Handelns und können verheerenden Einfluß auf das Markenimage und den Ruf eines Unternehmens haben. Langfristig können sich Unternehmen nicht der gesellschaftlichen Verantwortung entziehen.

Ein Unternehmen, das CSR in die Unternehmenstätigkeit integriert hat, weiß, was seine Kunden erwarten. Es trifft seine Entscheidungen auf der Basis von Fakten und direktem Feedback von Kunden. Es findet Wege, relevante Informationen bereitzustellen – z. B. Codes auf der Verpackung, über die Rückschlüsse über Bezugsquellen, mögliche Folgen für die Umwelt und Hinweise zur Wiederverwertung gezogen werden können. Anstatt Aktivistengruppen misstrauisch zu begegnen, arbeitet das Unternehmen aktiv mit ihnen zusammen.

Es könnte z.B. die Hilfe von Nichtregierungsorganisationen bei der Festlegung von Branchenstandards in Anspruch nehmen. Mitarbeiter wollen heute für Unternehmen arbeiten, die ethische und gesellschaftliche Verantwortung übernehmen. Das Unternehmen weiß außerdem, dass die Mitarbeiter sich aktiv an der Lösung von CSR-Problemen beteiligen wollen. Die Initiativen des Unternehmens vereinen alle Mitarbeiter im Einsatz für eine gemeinsam Sache, die die gesellschaftliche Verantwortung erfolgreich gestaltet.

Die CSR-Wertschöpfungskurve zeigt den Weg von CSR als Kostenfaktor hin zu CSR als Differenzierungs- und Wachstumsfaktor auf. Dazu muss das Management wissen, an welcher Stelle es steht und wohin es möchte.

Wir entwickeln mit unseren Kunden gemeinsam Konzepte, die dabei helfen, CSR in ihre bestehende Unternehmensstrategie zu integrieren und damit verbundenen Aktivitäten auszurichten. Damit CSR im Unternehmen ganzheitlich betrachtet werden kann, ist es notwendig, verschiedene Unternehmensebenen voneinander zu trennen. Nur wenn Unternehmen die Zusammenhänge ihrer CSR-Aktivitäten klar verstehen, kann CSR ein erfolgreicher Bestandteil des Unternehmens werden.

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