Nutella®, der italienische Haselnussbrotaufstrich, der besonders lecker auf Toast schmeckt, hat fünf Millionen Fans auf Facebook. Kraft Foods unterstützt Kunden dabei, mit einem iPhone Rezepte mit Nutella zu finden, Einkaufszettel zu erstellen und Läden ausfindig zu machen, in denen Nutella verkauft wird. Unilever gibt Frauen in den Dörfern Indiens die Möglichkeit, als Direktverkäufer aufzutreten, und organisiert in diesem Rahmen Kleinstkredite und Verkaufsschulungen.

Was bedeutet das? Es bedeutet, dass sich der Konsumgütermarkt radikal verändert hat. Diese richtungsweisende Veränderung eröffnet innovativen Konsumgüterherstellern auf der ganzen Welt ungeahnte Möglichkeiten, der Markt wird dadurch aber auch immer unberechenbarer und fremder. Das IBM Institute for Business Value (IBV) bietet Unternehmen Unterstützung, sich auf diesem neuen Markt zurechtzufinden und Wege zu finden, erfolgreich zu arbeiten.

Sie verkaufen, aber wer kauft?
Die Weltbevölkerung wird von 6,8 Milliarden Menschen Ende des Jahres 2008 auf 9 Milliarden Menschen im Jahr 2050 anwachsen, jedoch nicht gleichmäßig. Im Jahr 1975 gab es nur in Tokio, New York und Mexico City Bevölkerungszahlen jenseits der 10 Millionen. Bis zum Jahr 2020 werden es 16 Städte sein, in denen mehr als 20 Millionen Menschen leben.

Durch Kombination von Bevölkerungswachstum, Konsumkraft und Urbanisierungsausmaßen hat das IBV vier breite Bevölkerungsgruppen definiert: die kosmopolitische Elite, die wachsende Mittelschicht, die aufstrebende Unterschicht und die arme Landbevölkerung. Zusammen bilden diese vier Gruppen eine Raute. In der Vergangenheit haben sich Konsumgüterhersteller auf die Steigerung der Verkaufszahlen in den beiden obersten Bereichen dieser Raute konzentriert. Doch es sind die aufstrebende Unterschicht und die arme Landbevölkerung, die Unternehmen die größten Umsatz- und Gewinnchancen ermöglichen.

Diese Menschenmasse und deren Konsumkraft wurde in der Vergangenheit in weiten Teilen nicht berücksichtigt, kann aber grundlegende wirtschaftliche, soziale und politische Veränderungen in allen Bereichen der Raute und allen Regionen dieser Welt verursachen.

Die aufstrebende Unterschicht stellt mit einer Konsumkraft von 3,5 Billionen US-Dollar bereits dynamische Konsumenten von Nahrungsmitteln und Getränken, die im Laufe ihres Lebens ihre Einkommen wahrscheinlich verbessern können. Diese Gruppe stellt die nächste Mittelschicht dar. Innovative Konsumgüterhersteller erkennen dies und konzentrieren sich auf diesen Bereich, der die nächste Generation Konsumenten für ihre Produkte stellen wird.

Die arme Landbevölkerung wird bis zum Jahr 2020 eine Kaufkraft von 1,3 Billionen US-Dollar haben und in einigen Schlüsselmärkten einen der am schnellsten wachsenden Bereiche darstellen. Zwischen 2006 und 2008 verdoppelte sich beispielsweise der ländliche Markt für schnelldrehende Konsumgüter in Indien auf 4 Milliarden US-Dollar und macht mittlerweile 17 % des Gesamtmarkts in diesem Bereich aus. Fortsetzung auf Seite 2