IBM Consumer Centric Retailing – die Intitiative Multi-Channel
Retailing
Im deutschen Einzelhandel sind einige Verhaltensmuster immer noch
sehr dominant. Vorherrschendes Discountprinzip und erheblicher Preiskampf
in nahezu allen Vertriebsformen lenken den Blick des Handels auf
günstige Warenbeschaffung, wenige aber fokussierte Werbeaktivitäten
und den Ausbau der Filialsysteme und/oder neuer (isolierter) Vertriebswege
(z.B. e-Commerce).
Das Kundenverhalten und die Rahmenbedingungen für den Einzelhandel
ändern sich jedoch seit einigen Monaten spürbar. Der Wegfall
der Rabattgesetze und die nachhaltige Verbreitung von Internet-
oder Handy-Nutzung sind dabei nur einige wichtige Einflussfaktoren.
Untersuchungen zeigen, dass die Informationsbeschaffung über
Produkte und der tatsächliche Erwerb immer stärker voneinander
getrennt ablaufen: man informiert sich im Internet und kauft beim
Einzelhändler vor Ort. Die gleichen Kunden oder auch klar erkennbare
Kundengruppen wollen in bestimmten Situationen auch schnell und
außerhalb von Ladenöffnungszeiten einkaufen.
Sie bestellen z.B. über das Internet. Aufgrund der einfachen
Informationsbeschaffung (aber auch Konjunkturbedingt) ist der Kunde
sehr preissensibel. Er trifft seine Entscheidungen selbstbewusst
und situationsbezogen. Spontankäufe verdrängen zunehmend
die geplanten Käufe. Zum Teil sehr differenzierte und kundenspezifische
Rabattierung der Einzelhändler oder auch Personalisierung (die
persönliche Ansprache von Kunden) haben zeitgleich Einfluss
auf das Einkaufsverhalten und die Loyalität der Kunden.
Diese, noch vielen Einzelhändlern unbekannten Verhaltensweisen
der Kunden, fördern und fordern ein aktives "Multi-Channel
Retailing". Der Einzelhändler muss den Kunden über
unterschiedliche Vertriebs-(Informations-) wege erreichen und bedienen,
ihn anhand der Einkaufshistorie richtig bewerten, zielgerichtet
und integrativ ansprechen können.
In der Realität bestehen in der Vernetzung der Vertriebs-
und Servicewege (sofern überhaupt schon vorhanden) erhebliche
Defizite. So sollte es dem Kunden z.B. freigestellt sein, seine
Internetbestellung in einer von Ihm gewünschten Filiale abzuholen
oder per Post / Kurier zugesandt zu bekommen. In der Filiale sollte
bisheriges Kundenverhalten und die damit einhergehende Bedeutung
des Kunden im persönlichen Kontakt zu Verkaufspersonal transparent
sein und honoriert werden (individuelle Angebote).
Der Kunde sollte auch über Kiosksysteme in den Filialen den
schnellen und einfachen Zugang zu aktuellen, relevanten und personalisierten
Daten oder wichtigen Informationen haben.
Die skizzierten Szenarien des "Multi-Channel-Retailing"
sind nur einige wenige Elemente über die der Einzelhandel neue
Ansätze finden kann, um den Umsatz langfristig zu steigern
oder Kosten nachhaltig zu reduzieren.
Die IBM hat mit "IBM Consumer Centric Retailing" eine Vorgehensweise
entwickelt, die möglichen Potentiale systematisch auszuschöpfen.
Wesentliche Komponenten von "IBM Consumer Centric Retailing" sind:
- Einleitung eines branchen- und unternehmensspezifischen Dialogs
zwischen Unternehmen und Spezialisten der IBM mit den Schwerpunkten
- Wissen über die Kunden
- Effizienz bei Werbung und Marketing
- Integration der Absatzwege
- Optimierung der operativen Filialsteuerung
Innerhalb dieser Themenbereiche sollen in einer ersten "Dialogrunde"
anhand von Beispielen existierende oder zu erwartende Anforderungen
des Unternehmens im Hinblick auf "Multi-Channel Retailing"
identifiziert werden.
- Sind erste Anforderungen oder Ideen qualifiziert, wird aus
dem reichhaltigen Portfolio von "Consumer Centric Retailing"-Solutions,
die weltweit zum Teil gemeinsam mit namhaften Handelsunternehmen
oder Partnern der IBM entwickelt wurden, der jeweils passende
Ansatz ausgewählt. Dies bedeutet, dass ein schneller Bezug
zwischen Aufgabenstellung und Lösungsaspekten hergestellt
werden kann.
- Der gefundene Lösungsansatz, in aller Regel eine Kombination
aus Hardware, Software und Services der IBM, kann dann an die
jeweilige unternehmensspezifische Situation angepasst und integriert
werden.
- Wichtiger Aspekt der erstmaligen Zusammenarbeit ist nicht nur
die einmalige Anwendung, Solution oder Beratung, sondern die Entwicklung
einer zukunftsweisenden Architektur, die den "Multi-Channel
Retailing" Ansatz systematisch im Visier hat.
"IBM Consumer Centric Retailing" ist die integrative Architektur der
IBM für "Multi-Channel Retailing". Neben der Kompetenz
der IBM im Bereich Hardware, Software und Services, sind es der
weltweite Erfahrungsaustausch und die Zusammenarbeit mit vielen
unterschiedlichen Handelskunden, die einmalige, symbiotische und
unternehmenstypische Nutzungsideen im Handel entstehen lassen. Nur
auf diesem Wege ist es für die Handelskunden der IBM möglich,
in den jeweils spezifischen Märkten Wettbewerbsvorteile zu
realisieren. Viele Beispiele realisierter Handelsprojekte und eine
frühzeitige, projektbezogene ROI-Betrachtung zeigen dies deutlich
auf.
Wichtige technologische Grundelemente von "IBM Consumer Centric Retailing"
sind:
- "Multi-Channel Retailing" Architektur
Fundament zur Integration von Prozessen, Daten und IT-Technologie
- CRM (Customer Relationship Management)
Integrative Sammlung, Analyse und Nutzung aller verfügbaren
Kundendaten
- POS Point of Sale
Ausbau des POS als Point of Service
- E-Commerce
Internet-Shopping und -Informationsvermittlung (Ausbau zum Kundenportal)
- Kiosk und Wireless Computing
Service-Animation, Informationsvermittlung on Demand und personalisierte
Nutzung
- Katalog und Telefon
Call-Center Lösungen
Alle Komponenten sind in vielen unterschiedlichen Ausprägungen
in den Handelsunternehmen vorhanden. Die Integration oder der Aufbau
einer gemeinsamen Architektur und Strategie ist die eigentliche
Herausforderung und das Ziel des "Multi-Channel Retailing".
"IBM Consumer Centric Retailing", die zukunftsweisende Architektur
und wichtiges Vorgehensmodell der IBM im Handel, sichert eine langfristige
und integrative Perspektive und ist die elementare Basis der Zusammenarbeit
der IBM mit seinen Handelskunden.
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