Le body-building numérique conseillé aux CMO

Les concepts traditionnels du marketing sont devenus inopérants dans le monde numérique, aussi l’étude Chief Marketing Officer mondiale se demande-t-elle par quelles mesures les CMO répondent aux changements, non sans évoquer les aptitudes dont il faut disposer.

A l’heure du tout numérique, les Chief Marketing Officers (CMO) seraient souvent bien inspirés de commencer leurs journées par des exercices d’étirements. Il importe en effet plus que jamais d’appréhender les défis en toute souplesse, comme le montre une étude intitulée « From stretched to Strengthened ».

Plus de 1700 participants de 64 pays et 19 secteurs ont été interrogés quant aux principaux défis et aux chances de l’environnement actuel des affaires. Les CMO y sont on ne peut plus sollicités, indépendamment de la branche et du pays dans lesquels ils évoluent, mentionnant en premier lieu l’explosion des volumes de données suivie par les médias sociaux, le nombre croissant de canaux et outils de communication, sans oublier les changements de comportement du côté des clients. Constat quelque peu inquiétant, plus de la moitié des sondés considèrent n’être pas suffisamment armés face aux tâches qui en résultent, le chiffre correspondant dépassant même les 70 % au niveau de la gestion des données.

C’est pour les médias sociaux, les analyses de clientèle, la gestion de la relation client ainsi que les applications mobiles qu’on prévoit les plus importants investissements technologiques. De nouvelles possibilités d’interaction avec les clients peuvent apparaître, mais les entreprises obtiennent aussi au travers des blogs, tweets et autres réseaux sociaux une pléthore d’informations non filtrées sur leurs produits et leur réputation. « Le moindre retour d’information est une chance d’emprunter de nouvelles voies ou d’améliorer l’expérience du client », déclare un participant à l’étude. Ceci dit, les études de marché classiques sont toujours considérées comme la source principale motivant 82 % des décisions stratégiques, tandis que les évaluations des consommateurs ne sont prises en compte qu’à raison de 48 %, pour seulement 26 % en ce qui concerne les blogs.

Les différents challenges et les opportunités sont aussi le fait des rapports modifiés entre le client et l’entreprise. L’usager s’informe aujourd’hui de façon beaucoup plus ciblée avant d’acheter, aussi une culture d’entreprise clairement définie, véhiculée de façon cohérente vers l’intérieur comme vers l’extérieur, est-elle incontournable pour asseoir la confiance en l’entreprise. « Les clients ont davantage le contrôle et plus d’influence que jamais sur les marques, et il nous faut donc faire en sorte que la relation avec le client soit l’expression d’un échange mutuel », relève un autre CMO. Le contrôle étant impossible dans le monde numérisé, il importe d’actionner tous les canaux propres à maintenir le contact avec les clients ou à confronter activement ces derniers à telle ou telle marque au moyen de campagnes en ligne.

Pour les directeurs marketing, cela signifie qu’ils doivent mieux interagir avec la Direction au niveau interne. Ils forgent en effet ensemble le « caractère » de l’entreprise et veillent à ce que les collaborateurs puissent s’identifier à elle et la représenter. Le caractère de l’entreprise n’englobe pas seulement le logo, les relations publiques ou la publicité, mais aussi des convictions, des valeurs et des schémas de comportement visibles pour tous à travers les médias sociaux. Trois CMO sur quatre considèrent ainsi qu’il y a beaucoup à faire sur ce plan.

Il leur faut par ailleurs étendre leur savoir-faire technique et financier car ils assument aujourd’hui davantage une responsabilité financière dans des domaines où l’on manque non seulement de valeurs d’expériences fiables, mais aussi d’indicateurs quant aux retours sur investissements. L’étude voit aussi un fossé entre la responsabilité accrue et le manque de possibilités d’influence dans les entreprises, alors que les CMO d’aujourd’hui devraient avoir leur mot à dire dans le développement des produits, la configuration des prix et la distribution afin d’être à même de développer une stratégie de marketing efficace.

Les CMO doivent aussi revoir leur façon de penser, car la plupart croient toujours pouvoir s’en sortir avec les qualités de direction traditionnelles et ne mentionnent les compétences technologiques, le savoir-faire en matière de médias sociaux et les connaissances financières qu’en dernier lieu pour ce qui est de leur succès personnel. Or, l’étude montre qu’il faut non seulement étirer les muscles existants, mais aussi en entraîner d’autres afin de pouvoir être plus fort face aux nouveaux défis.

• Interview Thomas Langenegger

  Terrain numérique
  Chief Marketing Officer chez Swiss Life, Thomas Langenegger évoque ici le monde numérique et l’explosion des données.

  

  Thomas Langenegger n’a pas
  peur d’être « largué » !

  Think! Comment réagissez-vous face aux rapides développements du monde numérique ?

  Thomas Langenegger Beaucoup de ces changements sont profonds mais aussi très positifs, l’important étant d’avoir le courage d’expérimenter, tout en aimant aussi l’inconnu. Une fois qu’on a fait le premier pas, on ne peut plus contrôler la communauté en ligne qui se développe en fait par elle-même, en restant toutefois fair-play car autorégulée.

  Think! Les posts négatifs donnent-ils lieu à des réunions de crise ?

  Thomas Langenegger Certes, mais nous avons appris à gérer cela. La notion du temps est tout autre dans le monde numérique car les médias sociaux ne dorment jamais. Il nous faut les observer en permanence pour pouvoir réagir rapidement.

  Think! Comment gérez-vous l’explosion des données ?

  Thomas Langenegger C’est là un domaine largement inexploré. Nous essayons tous de cerner les indicateurs importants, mais à peine a-t-on compris de quoi il retourne qu’ils ont déjà changé, et d’autres chiffres deviennent alors intéressants. Reste dans tous les cas que les indicateurs ne sauraient remplacer les convictions intimes. Un CMO se doit donc d’évoluer sur le terrain numérique afin d’y développer sa sensibilité.

  Think! Comment exploitez-vous les données pour vos campagnes ?

  Thomas Langenegger Il faut des données pour mieux comprendre les clients, mais après cela, les choses deviennent délicates et la communauté n’apprécie pas d’être détournée à des fins publicitaires. C’est très bien ainsi et les médias numériques nous aident à prendre les clients au sérieux.

  Think! Votre rôle a-t-il désormais changé ?

  Thomas Langenegger Avant, le marketing était une tâche organisationnelle alors qu’aujourd’hui il nous concerne tous et n’est rien d’autre qu’une interaction avec les groupes d’intéressés.