Studie empfiehlt den CMO digitales Bodybuilding

Traditionelle Marketingkonzepte greifen in der digitalen Welt nicht mehr. Die globale Chief-Marketing-Officer-Studie fragt nach, mit welchen Massnahmen die CMO dem Wandel begegnen, und zeigt auf, welche Fähigkeiten sie mitbringen müssen.

In der digitalen Welt unterliegt das Marketing fundamentalen Veränderungen. Chief Marketing Officers tun deshalb gut daran, den Tag mit Dehnübungen zu beginnen, um die Herausforderungen mit genügend Elastizität angehen zu können. Die brauchen sie, wie die unter dem Originaltitel „From Stretched to Strengthened“ erschienene Studie zeigt.

Befragt wurden mehr als 1700 Teilnehmende aus 64 Ländern und 19 Branchen zu ihren grössten Herausforderungen und Chancen im heutigen Geschäftsumfeld. „Stretched“ im Sinne von „gefordert“ sind die CMO mehr denn je, und sie sind sich unabhängig von Branche und Land auch einig, wo: Der Umgang mit der Datenflut wird an erster Stelle genannt, gefolgt von den sozialen Medien, der wachsenden Zahl von Kommunikationskanälen und -geräten sowie dem geänderten Verhalten der Kunden. Gravierend ist, dass über die Hälfte der Befragten angeben, nicht ausreichend für daraus resultierende Aufgaben gerüstet zu sein. Beim Datenhandling sind es gar über 70%.

Die grössten Technologieinvestitionen sind für soziale Medien, Kundenanalysen, Kundenbeziehungsmanagement und mobile Anwendungen geplant. Die Verfasser der Studie stützen diese Absichten: Es eröffnen sich nicht nur neue Möglichkeiten für die Interaktion mit Kunden; die Unternehmen erhalten über Blogs, Tweets und soziale Netzwerke auch eine Fülle an ungefilterten Informationen zu ihren Produkten und ihrem Ruf. „Jedes bisschen Feedback ist eine Chance, neue Wege zu gehen oder die Kundenerfahrung zu verbessern“, sagt denn auch ein Studienteilnehmer. Trotzdem zeigt die Analyse, dass klassische Marktforschung für 82% immer noch als eine Hauptquelle für strategische Entscheidungen gilt, während Bewertungen durch Verbraucher nur von 48% und Blogs nur von 26% herangezogen werden.

Herausforderungen und Chancen ergeben sich auch aus dem veränderten Verhältnis zwischen Kunden und Unternehmen. Die Kunden informieren sich heute viel gezielter darüber, was sie bei wem kaufen. Eine klar definierte Unternehmenskultur, die nach innen und aussen konsistent vermittelt wird, ist darum für das Vertrauen in das Unternehmen unabdingbar. „Kunden haben heute mehr Kontrolle und mehr Einfluss auf die Marke als je zuvor. Wir müssen sicherstellen, dass die Beziehung zu unseren Kunden ein gegenseitiges Geben und Nehmen ist“, bringt ein weiterer CMO die Schwierigkeit auf den Punkt. Gerade weil die Kontrolle darüber in der digitalen Welt unmöglich ist, ist es wichtig, alle Kanäle zu bespielen, um den Kontakt mit den Kunden aufrechtzuerhalten oder diese mittels Onlinekampagnen zu einer aktiven Beschäftigung mit der Marke anzuregen.

Für die CMO bedeutet dies, dass sie intern stärker mit der Geschäftsleitung zusammenwirken müssen. Gemeinsam prägen sie den „Charakter“ des Unternehmens und stellen sicher, dass sich die Mitarbeitenden damit identifizieren und ihn repräsentieren. Der Unternehmenscharakter umfasst nicht nur Logo, PR oder Werbung, sondern Überzeugungen, Werte und Verhaltensweisen, die in den sozialen Medien für jedermann sichtbar sind. Drei von vier CMO sehen hier noch viel Arbeit vor sich.

Daneben müssen sie ihr technisches und finanzielles Know-how ausbauen. Sie tragen heute vermehrt finanzielle Verantwortung für Investitionen in Bereiche, für die nicht nur verlässliche Erfahrungswerte fehlen, sondern auch Messgrössen für den Return on Investment. Eine Diskrepanz ortet die Studie denn auch zwischen der gewachsenen Verantwortung und den fehlenden Einflussmöglichkeiten im Unternehmen. Demnach sollte der CMO von heute auch in der Produktentwicklung, Preisbildung und Distribution mitreden, um eine erfolgreiche und effiziente Marketingstrategie entwickeln zu können.

Ein Umdenken ist aber auch in den Köpfen der Chief Marketing Officers notwendig. Die meisten von ihnen glauben immer noch, mit den traditionellen Führungsqualitäten auszukommen, und nennen technologische Kompetenz, Know-how in sozialen Medien und Finanzwissen an letzter Stelle für den persönlichen Erfolg. Die Studie macht jedoch klar, dass sie nicht nur vorhandene Muskeln dehnen, sondern sich zusätzliche antrainieren müssen, um „strengthened“ – gestärkt – die neuen Herausforderungen anpacken zu können.

• Interview Thomas Langenegger

  Gespür fürs digitale Terrain

  Thomas Langenegger ist Chief Marketing Officer von Swiss Life. Mit Think! sprach er über den Umgang mit der digitalen Welt und der Datenflut.

  
  Thomas Langenegger hat keine
  Angst vor Kontrollverlust. Think! Wie reagieren Sie auf die schnellen Entwicklungen in der digitalen Welt?

  Thomas Langenegger Viele Veränderungen sind für uns einschneidend, aber auch sehr positiv. Wichtig ist, den Mut zu haben, etwas auszuprobieren. Und man muss Spass haben am Ungewissen. Die Online-Community kann man nicht kontrollieren. Nachdem Sie den ersten Schritt gemacht haben, entwickelt sie sich von alleine weiter. Allerdings ist sie sehr fair, weil sie sich selbst reguliert.

  Think! Trotzdem gibt es Krisensitzungen nach negativen Postings?

  Thomas Langenegger Klar, aber wir haben gelernt, damit umzugehen. Die Zeit ist eine andere in der digitalen Welt: „Social Media Never Sleeps.“ Man muss sie permanent beobachten, um schnell reagieren zu können.

  Think! Wie gehen Sie mit der Datenflut um?

  Thomas Langenegger Das ist ein ziemlich unerforschtes Gebiet. Wir alle sind hier am Üben, um zu verstehen, welche Kennzahlen wichtig sind. Kaum hat man es verstanden, hat es sich jedoch bereits wieder verändert und andere Zahlen werden plötzlich interessant. Wichtig ist bei allem: Kennzahlen können das Bauchgefühl nicht ersetzen. Ein CMO muss sich deshalb auf digitalem Terrain bewegen, um ein Gespür dafür zu entwickeln.

  Think! Wie nutzen Sie die Daten für Ihre Kampagnen?

  Thomas Langenegger Wir brauchen sie, um die Kunden besser zu verstehen. Was darüber hinausgeht, ist heikel. Die Community mag es nicht, wenn sie für Werbezwecke missbraucht wird. Das ist gut so. Digitale Medien helfen, dass die Kunden ernst genommen werden.

  Think! Hat sich Ihre Rolle verändert?

  Thomas Langenegger Früher war Marketing eine organisatorische Aufgabe. Heute geht es alle etwas an. Es ist nichts anderes als das Wirken gegenüber den Anspruchsgruppen.